Todos queremos tener “Charming”

 

TODOS QUEREMOS TENER “CHARMING” (Inbound Marketing)

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En el mundo de las marcas, algunas de ellas logran un posicionamiento como líder o “top of mind” en una categoría, pero esto no se construye con poco esfuerzo y menos aún en poco tiempo. Sin embargo, no todo está perdido para el resto de las marcas de una categoría que no se ubican dentro de las líderes. Existe otro tipo de posicionamiento. No nos referimos al posicionamiento preexistente en la cabeza del consumidor (top of mind) sino a uno posterior. El posicionamiento que una marca logra y construye a través de su contenido, estando presente justo en los lugares donde el consumidor busca.

Se trata de otro posicionamiento, que viene intrínseco con internet y los nuevos paradigmas que exigen tener todo al alcance de la mano y a dos clics de distancia: el posicionamiento en buscadores. Pero no se trata del mero posicionamiento por pagar un aviso de Adwords a nombre de una marca, sino de un posicionamiento calificado, ¡se trata de reemplazar la promesa de marca por la tangibilidad de los contenidos!

Va quedando claro que no hablamos de compras impulsivas, no hablamos de comunicar un precio más competitivo, hablamos de compras más reflexivas, donde la persona está ávida de buscar información sobre un tema determinado antes de tomar una decisión de qué marca comprar, qué empresa contratar o qué producto le ofrece las mejores opciones.

A partir de estas afirmaciones, podemos intuir que estamos hablando de segmentos B2B o de compra de productos de un valor tal que justifique este nivel de análisis antes de tomar una decisión.

Una vez hecha esta contextualización, empecemos por definir un poco qué es el “Inbound Marketing”. Se trata de una técnica, que se centra en recorrer un camino diferente al de la publicidad tradicional, donde el mensaje aborda al consumidor con una promesa de marca. El Inbound Marketing, como su nombre lo dice se basa en la atracción del consumidor hacia el producto. Se trata de sembrar pistas que vayan dirigiendo al usuario hacia la marca, como Hansel y Gretel hacia los dulces. Pero esta técnica no termina ahí: también busca que el consumidor, al descubrir la marca, ya haya interactuado con su contenido previamente, posicionando de esta forma la marca en su cabeza.

Como ya mencionamos, es una técnica que funciona muy bien para productos B2B pero no es exclusiva, de hecho, dentro de esta definición de técnica, podemos encontrar varios tipos de Inbound Marketing e inclusive la utilización del mismo para productos de consumo masivo.

Veamos ahora algunos de los puntos claves que definen a esta técnica y que son comunes a la mayoría de los casos:

1- Conocer perfectamente al consumidor: Se trata del punto de partida de cualquier práctica de mercadeo y el Inbound no es la excepción. Sin embargo, en este caso resulta una ventaja clara, ya que muchas veces no hablamos de grupos muy específicos, como por ejemplo los directores de finanzas de corporaciones multinacionales.

2- Familiarizarse con el Journey del consumidor: En el punto anterior nos referimos de forma general a nuestro potencial consumidor. Sin embargo, en este punto, destacamos los aspectos claves que lo definen en su posición de decisor de compra. Entender las áreas que participan en una contratación, entre otras cosas más.

3- Construir una estrategia de contenido a mediano plazo: Una vez entendidos tanto los móviles de nuestro consumidor como su contexto, nos daremos a la tarea de generar una estrategia de contenidos que hable de todos los temas en los que nuestro producto presenta ventajas competitivas. Características, diferenciales, temporalidades, regiones y demás.

4- Generar contenido sobre la categoría, no sobre la marca: Se trata de un ejercicio donde la marca debe ponerse en los pies del consumidor y comprender que lo que éste busca, es información sobre un tema, no sobre una marca. Aquí la agencia es clave en guiar al cliente en cómo encarar dicha generación y definir tonos, formatos y plataformas idóneas.

5- Generación de tráfico pagado al comienzo: Es común caer en el error de pensar que el Inbound Marketing vaya a reemplazar la inversión en publicidad de una marca. Esto no es necesariamente así. De hecho, para determinados productos resulta clave, sobre todo al comienzo, apoyar la generación de tráfico con contratación de medios estratégicos como Adwords o patrocinar contenidos en LinkedIn y plataformas similares o simplemente generar suscripción a newletters o blogs por parte de los usuarios.

6- Sistematizar el proceso: Este punto es la clave para lograr el éxito de la estrategia a largo plazo. Generar una continuidad en el proceso permite incrementar sobre lo ya construido y poder obtener un crecimiento exponencial. La sistematización se puede lograr con el uso de software, sobre todo cuando se integra a la fuerza de ventas en el proceso y necesitamos identificar y clasificar la generación y maduración de leads para seguir su evolución y segmentar campañas de temas más específicos por clusters de audiencias.

7- Medir resultados, evaluar y corregir Como todo proceso a largo plazo, resulta clave poder establecer KPIs desde el primer momento. Tanto a mediano como a largo plazo, para poder ir evaluando el desempeño y tomar medidas correctivas si es necesario o simplemente profundizar las acciones que están dando resultado. En síntesis, es posible llamar la atención de nuestra audiencia. Existen nuevos caminos que requieren esfuerzos y mucho contenido, pero hay luz al final del camino. Todos podemos tener un poco de Charming.

 

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